白酒价格倒挂的影响

最近市场上有很多关于白酒价格倒挂的报道、分析，如《白酒的天，变了！》、《卖一瓶五粮液还亏钱？白酒价格大面积倒挂为哪般》。简而言之，就是说习酒、郎酒、国窖1573甚至五粮液等知名白酒的市场零售价出现了低于出厂价的情况，比如建议零售价1000元的白酒，出厂价600元，京东、天猫等零售渠道有人却550元卖货。

众所周知，高端白酒是个好行业，兼具品牌化、差异化、规模化、变化慢、存货增值的特点，有轻瘾性、顾客有味道忠实度，还能承载文化内涵，满足精神需求，具有一定的奢侈品属性。

但是，归根结底，白酒是一种酒精饮料，是消费品。一瓶酒生产出来，只有消费者喝掉（至少是打算喝掉），销售才算真正完成了。

然而，酒企的财报是滞后的。在酒企的财务报表上，酒只要卖出去，不管卖给了经销商还是消费者，就都变成了销售收入。绝大多数白酒企业的主要销售渠道是经销商，即使品牌力最强的贵州茅台，2023年一季度直销收入占比也只有46%。         

疫情期间，消费行业不景气，头部白酒企业收入却屡创新高，这一反常现象正是白酒销售滞后性的体现。

笔者认为，现在白酒进入渠道去库存阶段，可能会导致短期内白酒企业增长放缓，甚至微降。但是品牌力强、渠道控制力强的酒企会安然度过，问题不大，每次行业困难都是一次洗牌，市场份额将进一步集中，若头部酒企的股价因此下跌，正是买入良机。

下面具体讲一下理由。

首先，大多数头部白酒企业已经实现全渠道数字化追踪（具体见《白酒企业的核心竞争力（二）——近代白酒发展史的启示》的最后部分），比如五粮液、洋河、汾酒，渠道管理也日益扁平化、精细化，终端的动销情况是可以实时观测到的。

如果终端甩货，价格下跌到影响渠道利益和信心，酒企必然要出手“控货挺价”，因为如果任其发展，可能导致恐慌性抛货，导致价格螺旋式下跌，从而对品牌形象造成巨大影响。毕竟高端白酒具有一定的奢侈品属性，摆在那儿就能定义饭局级别，降价大甩卖可是要砸牌子的。

举个例子，第三次白酒危机中，五粮液价格倒挂、经销商倒戈，茅台零售价从此超越五粮液，成为行业老大（具体见《白酒企业的核心竞争力（二）——近代白酒发展史的启示》）。

目前来看，最低市场零售价仅略低于出厂价几十元，情况还不算严重。

除了飞天茅台之外，大多数酒企会根据经销商提货额进行返点，总原则是提货越多、返利越多。具体而言，不同品牌、不同时期、不同销售区域的返利政策都会有所不同，弱品牌、销售萎靡期、重点培育的销售区返利更多。所以，零售价低于市场价，经销商不一定会赔本。

酒企在掌握动销情况后，会下调对经销商考核标准，因为酒企和渠道唇齿相依，唇亡齿寒。虽然从长期来说是对的，但是这将会影响短期的增长。

具体会影响多长时间？每家的品牌力不一样、动销情况不一样，消化速度也会不一样，另外还要看国内宏观经济和消费复苏的情况。

从下图可看出洋河2019-2020年压货过多导致渠道滞销带来的影响，不过当时没有数字化的手段，应对滞后，所以消化得也慢。当时用了2年时间，现在肯定会更快。

注：上图来自“同花顺问财”APP。

在“控货挺价”的影响下，头部酒企理顺产品价格应该不会耗费太长时间，而对于销售收入的影响时间会持续得更久一些，但是预计不会比洋河的2年更长了，可能1年左右？

这可能会带来值得关注的买入机会，若未来头部酒企因短期销售情况不佳而引起股价大跌。

最理想的情况是，受悲观情绪影响，贵州茅台能够跌下来。但是可能性较小，因为茅台酒所受影响很小。

退而求其次，其他优秀的白酒企业价格下跌，这个可能性更大一些。

临时起意码一篇短文，笔者自己瞎琢磨的，不一定对，也不一定有多大意义。毕竟下跌的原因千千万，设好买点，如果触发买点，买入就好了

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